Lehet, hogy pont azt skálázzuk ki a B2B értékesítésből, amiért tőlünk vásárolnak?

Van egy szó, amit egy növekedésben lévő cég környékén előbb-utóbb mindenki megtanul: skálázható.

Legyen skálázható a marketing. Az értékesítés. Az ügyfélszerzés. Az onboarding. A folyamat. Lehetőleg az egész cég.

Teljesen logikus. Ha minden egyes új ügyféllel ugyanannyi pluszmunka keletkezik, akkor nem céget építünk, hanem egy egyre nagyobb mókuskereket.

Éppen ezért érdekes Steli Efti, a Close alapítójának néhány évvel ezelőtti írása, amelynek már a címe is szembement ezzel:

Why Doing Things That Don't Scale Is A MUST In B2B Sales.

A LinkedIn Sales Solutions év végi összesítése szerint ez lett 2020 második legtöbb közösségi interakciót kiváltó B2B sales-cikke, 4,6 ezer engagementtel.

Az alapgondolat pedig még korábbi. Paul Graham, a Y Combinator társalapítója 2013-ban írta meg híres esszéjét Do Things That Don't Scale címmel. Az egyik legfontosabb állítása az volt, hogy a startupok kezdetén az alapítóknak gyakran kézzel, egyenként kell megszerezniük és kiszolgálniuk az első felhasználókat. Nem azért, mert a manuális munka önmagában jó, hanem mert így lehet igazán közel kerülni ahhoz, hogy mire van szüksége a vevőnek.

Ez 2013-ban érdekes gondolat volt.

2026-ban szerintem még érdekesebb.

Mert ma már az AI megkeresi nekünk a célcéget. Megkeresi a döntéshozót. Összefoglalja a LinkedIn-profilját. Feltérképezi a cég híreit. Megírja az első levelet. Megírja a follow-upot. Összefoglalja a meetinget. Beírja a CRM-be. Figyeli a jeleket. Megmondja, kit kellene felhívni következőnek.

Nagyszerű.

De akkor felmerül egy kissé kellemetlen kérdés: ha mindent sikerül automatizálnunk, nem pont azt automatizáljuk-e ki az értékesítésből, amiért az ügyfél végül tőlünk vásárol?

A vevő nem akar értékesítővel beszélni. Aztán mégis akar

A Gartner 2026-os kutatásában a megkérdezett B2B vásárlók 67%-a azt mondta, hogy lehetőleg értékesítő nélküli vásárlási folyamatot szeretne. A kutatásban részt vevők 45%-a már generatív AI-t is használt egy közelmúltbeli beszerzés során.

Első olvasásra ez nem túl jó hír annak, aki értékesítésből él.

Csakhogy két hónappal később ugyanebből a kutatási programból előkerült egy másik szám is: a B2B vevők 69%-a értékesítővel szeretné ellenőrizni az AI által adott információkat.

Tehát:

• Ne kelljen saleses ahhoz, hogy megtudjam, mit tud a termék.
• Ne kelljen saleses ahhoz, hogy összehasonlítsam a lehetőségeket.
• Ne kelljen saleses ahhoz, hogy megszerezzem az alapinformációkat.

De amikor komoly döntést kell hoznom? Akkor azért jó lenne egy ember.

Szerintem ebben a látszólagos ellentmondásban benne van a B2B értékesítés következő néhány éve. Az értékesítő információs monopóliuma megszűnik. De ettől még nem feltétlenül lesz fölösleges. Csak egészen máshol lesz értékes.

Nem katalógust kell felolvasni

Egy 2025-ben megjelent Journal of Marketing tanulmány pontosan ezt a változást próbálta megérteni. Tim Kalwey és szerzőtársai B2B vezetőkkel és értékesítőkkel készített 42 mélyinterjú, két fókuszcsoport és vásárlói interjúk alapján egy új értékesítési megközelítést írtak le, amelyet holistic sellingnek neveznek.

A lényeg számomra nem maga az elnevezés. Hanem az, hogy szerintük az értékesítő szerepe egyre kevésbé az, hogy "megszerezze a rendelést", és egyre inkább az, hogy segítse, koordinálja és előremozdítsa a vevő döntési folyamatát.

Ez nem ugyanaz. Mert egy komoly B2B vásárlásban sokszor nem az a legnagyobb probléma, hogy a vevő nem tudja, mit tud a termék. Hanem az, hogy:

• nem tudják, pontosan mire van szükségük,

• más érdekli a pénzügyi vezetőt,

• más az IT-t,

• más a tulajdonost,

• más a beszerzést,

• és lehetőleg mindenkinek egyszerre kellene igent mondania.

A Gartner egy felmérésében a B2B buying groupok 5–16 emberből, akár négy különböző szervezeti funkcióból álltak. A vizsgált vásárlói csapatok 74%-ánál olyan belső konfliktust találtak, amely nehezítette a döntést.

Ilyenkor nehéz azt mondani, hogy küldjünk még egy automatikus follow-up emailt, aztán biztos jó lesz. A saleses értéke ilyenkor nem az, hogy még egyszer elmagyarázza a specifikációt, hanem hogy segítse ezeket az embereket közös nevezőre jutni.

A kutatások szerint tényleg számít, hogy alkalmazkodunk-e

Az értékesítéskutatásban régóta ismert fogalom az adaptive selling, vagyis az adaptív értékesítés. Nagyon leegyszerűsítve: nem ugyanazt mondom mindenkinek. Figyelem, ki ül velem szemben, megpróbálom megérteni, mi fontos neki, és ehhez igazítom a mondandómat.

George Franke és Jeong-Eun Park elég komoly anyagot tett le erről az asztalra. Metaanalízisükben 155 korábbi minta több mint 31 000 értékesítőjének eredményeit összegezték. Az adaptív értékesítés szignifikáns, pozitív kapcsolatot mutatott a tényleges teljesítménnyel - még a vezetői és az objektív mutatók alapján is.

Ez azért érdekes, mert az adaptáció természeténél fogva korlátozottan skálázható. Figyelni kell. Kérdezni. Értelmezni. Néha el kell térni a scripttől. És előfordulhat, hogy húsz perc helyett másfél órát kell beszélgetni valakivel, mert az első húsz perc után derül ki, hogy valójában nem is az a problémája, amivel megkeresett.

Excelből nézve borzalmas hatékonyság. Értékesítésként lehet, hogy mégis zseniális.

Szeretjük érezni, hogy foglalkoztak velünk

Van egy másik kutatás, amit nagyon szeretek ehhez a témához, bár nem B2B értékesítésről szól. Ryan Buell és Michael Norton a Management Science-ben publikált kísérletsorozatukban az úgynevezett labor illusion jelenséget vizsgálták. Azt találták, hogy az emberek magasabb értéket tulajdonítottak ugyanannak az eredménynek akkor, amikor látták a mögötte végzett munkát és erőfeszítést.

A mechanizmus B2B-ben is elgondolkodtató. Nem mindegy, hogy az ügyfél ezt kapja:

"Kedves Péter! Vállalatuk innovatív tevékenységét látva szeretném figyelmébe ajánlani…"
(amit ma már négy másodperc alatt elő lehet állítani tízezer példányban)

vagy azt érzi:

"Basszus, ezek tényleg foglalkoztak velünk."

Michael Spence klasszikus jelzéselmélete (signaling theory) szerint információs bizonytalanság mellett azok a jelzések hitelesek, amelyeknek a küldő számára valódi költségük van.

Egy tömegesen előállítható "személyre szabott" email egyre olcsóbb jelzés. Egy alaposan átgondolt problémaelemzés már drágább. Egy valóban releváns kapcsolat bemutatása időbe kerül. Egy őszinte: "Szerintem ezt most ne vegyétek meg tőlünk" pedig még rövid távú bevételbe is kerülhet.

Talán éppen ezért hitelesebb.

Nem csak az számít, hogy beszélünk a vevővel. Az is, hogy mit csinálunk vele

Nikolaos Panagopoulos és társai azt elemezték, mi történik akkor, amikor az értékesítő nem egyszerűen bemutat egy terméket, hanem ténylegesen részt vesz az ügyfél számára kialakított megoldásban. Információt gyűjt, értelmezi a problémát, bevon másokat, segít az összerakásban.

A kutatás szerint ez a mély jelenlét (salesperson solution involvement) közvetlenül együtt járt a magasabb értékesítési teljesítménnyel.

Megint egy olyan dolog, ami rosszul mutat, ha az egyetlen elvárt mutató az, hogy egy saleses hány embert tud naponta megérinteni. Lehet ötven embert megérinteni egy automatikus szekvenciával. És lehet egyetlen ember problémáján fél órát gondolkodni. Az első sokkal szebben mutat egy dashboardon. Csak nem biztos, hogy az hozza a több üzletet.

Na jó, de akkor most ne skálázzunk semmit?

Dehogyis. A történetnek van egy másik oldala is.

Christian Homburg és kollégái 56 sales vezető, 195 értékesítő és 538 ügyfél adatait vizsgálták, és azt találták, hogy az ügyfélorientáció és a teljesítmény kapcsolata nem egy végtelenül emelkedő egyenes, hanem egy fordított U alakú görbe.

Egy pontig nagyon megéri az ügyfélre fordított egyéni figyelem. Aztán már nem. Viszont az optimális pont lényegesen magasabb volt az egyedi termékeknél, a prémium pozicionálásnál és az éles versenyben.

A tanulság nem az, hogy a skálázás rossz. Hanem az, hogy sokkal pontosabban kell eldöntenünk, MIT skálázunk.

• A CRM-adatrögzítést? Persze.

• A meetingjegyzetet? Nyugodtan.

• A kutatás első körét? Felhasználható az AI.

• Signal monitoring? Mehet az automatizmus.

• Időpontfoglalás, számlázás, riportok? Könyörgöm, igen.

A Gartner 2026-os vizsgálata szerint az AI kifejezetten jó a háttérmunkában, de az emberi értékesítők előnye drasztikusan megmutatkozott az empátiában, az ítélőképességben és a kontextus megértésében. A vevők az AI-hoz képest 39 százalékponttal gyakrabban mondták egy emberi értékesítőre, hogy megértette az igényeiket, és 32 százalékponttal gyakrabban azt, hogy biztonságot adott nekik a döntéshez.

A konklúzió

A technológiának nem az a dolga, hogy kiváltsa az embert az értékesítésből. Hanem az, hogy kiváltson minden mást - hogy végre legyen időnk az emberi részre.

Hogy maradjon idő arra a telefonhívásra, amiből ma még semmi bevétel nincs. Arra a kérdésre, amit nem tartalmaz a sales script. Arra a fél órára, amikor tényleg végiggondoljuk a partner problémáját. Vagy arra, hogy azt mondjuk: "Figyelj, én a helyedben ezt most nem venném meg tőlünk."

Ezek borzasztóan nehezen skálázható dolgok. Talán éppen ezért egyre értékesebbek.

Minél könnyebb lesz gombnyomásra egymillió embernek "személyes" üzenetet küldeni, annál ritkább és értékesebb lesz az, amikor valaki tényleg csak a másikra figyel.

Lehet, hogy nem azt kellene kérdeznünk, mit tudnánk még automatizálni. Hanem azt: mit automatizáljunk azért, hogy több időnk maradjon arra, amit véletlenül sem szabad?

Felhasznált források és kutatások: Paul Graham (2013); Franke & Park (2006); Buell & Norton (2011); Spence (1973); Homburg et al. (2011); Panagopoulos et al. (2017); Kalwey et al. (2025); Gartner B2B Sales Research (2025–2026); Steli Efti / Close / LinkedIn Sales Solutions.